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    3年300家店,日翻臺13次!揭秘馬路邊邊的爆款秘訣

    2019年05月05日 21:51   來源:紅餐網   
     

      2016年,串串在成都的規模出現了29%的高速增長,并于2017年開始向北上廣深四大一線城市迅速鋪開。眾多品牌中,跑出了一個叫“馬路邊邊”的品牌,創下了日翻臺13次的紀錄,并在不到3年的時間里,開出了300多家連鎖店,躋身串串屆的頭部品牌。

      不過,人家說了,我不叫串串,我叫麻辣燙。

      《洪波高端訪談》周刊

      欄目策劃/主持 :陳洪波(紅餐網創始人)

      麻辣燙跟串串有什么區別?可能很多人都傻傻分不清。在四川,麻辣燙最早是以“簡化版火鍋”的身份出現的,上世紀90年代中期,吃火鍋還算是一件奢侈的事,街頭便出現了麻辣燙。一口銻鍋,一鍋好料,一輛推車就能做買賣,菜都是一串一串穿好的,食客選好后交由店家烹煮,一般都是苕粉作主食,幾個串串加一碗粉,好吃還不貴。

      后來,平價小火鍋店遍地而起,再加上城市化建設整頓市容,麻辣燙漸漸消失了,演變為串串香、冒菜等新產品。而且,雖說四川人發明了麻辣燙,但讓它聞名天下的卻是兩個東北人(楊國福和張亮)。

      成都小伙郭一凡意圖打造一個麻辣燙品牌,同時也給麻辣燙正正名。

      分析市場后,郭一凡決定做一個有情懷的串串品牌,讓一切“回到過去”。四川人說話喜歡用疊字,于是他給自己的品牌起名為“馬路邊邊”。

      馬路邊邊創始人郭一凡談企業經營

      1室外搬進室內,全國第一家“場景沉浸式”麻辣燙

      VI設計是馬路邊邊最大的特色,也是起初引爆市場的制勝法寶。如今采用3D立體畫裝修門店并不稀奇,而在當年,他們可是“場景沉浸式”麻辣燙全國第一家。

      坐在室內也能在馬路邊吃飯

      走進店內,你才會恍然大悟為何要叫“馬路邊邊”。頂高6米的屋子做成了樓中樓的設計,紅磚灰瓦砌成的高低錯落的建筑、粗糙樸實的水泥墻上貼著花花綠綠的明星海報、水泥柱子上還貼著祖傳治牛皮癬的小廣告、簡易的木質老式門窗上掛著白色針織的窗簾,里面還亮著燈,仿佛站在墻角的路燈下沖“樓上”喊一聲,就會有個姑娘探出頭來。

      配上1:1的3D立體墻繪,小賣部、理發店、游戲廳、花盆邊睡覺的貓咪、墻上掛著的有些泛黃的老式電話機,甚至地面上還有窨井蓋。明亮的色彩、逼真的畫工、實景虛景的結合,以及富有年代感的標語,構成了一副上世紀八九十年代熙熙攘攘、熱鬧非凡的街景圖。且光線調得很柔和,非常適合拍照,進門的顧客都會在一瞬間有種錯覺:這是在室內,還是室外?

      “不習慣”的小桌小凳是特色

      除了VI設計的復古基調,配套的用具也還原了過去的場景,采用簡易的小桌小椅小鐵鍋。

      如今,藍色小桌凳已成為馬路邊邊的代表符號,但起初藍色不在考慮之中。選顏色的時候,郭一凡覺得顏色一定要很突出,要像符號一樣,消費者一走進來,看到這個符號就知道是什么品牌。一開始想用紅色,因為紅色最顯眼,但已經很多人用了,還有黃色、綠色也都有人用了,只有藍色沒人用。

      郭一凡說,當把這種藍色放進場景里去的時候,其實第一眼的感覺有些奇怪,不過正因為沒人用過藍色,反而很快就讓人記住了,成了馬路邊邊的特色。

      也有顧客不習慣小桌小凳,問為什么不用正常的桌椅。這個問題上,郭一凡堅持自己的想法:麻辣燙本來就是街頭小吃,寬桌大椅不是它的風格,消費者根據不同的社交場景來吃飯,自會愿意舍棄一些需求,他要很熱鬧很市井的感覺,就不會帶著吃西餐的心態和標準來。夜市為什么火?就是這個道理。

      細節里藏著無數的情懷

      郭一凡覺得,既然要做情懷,那就一定要尊重情懷。

      除了口味也跟從前保持一致外,從視覺設計到產品開發,他們用很多細節的東西來打造情懷,比如拿來裝串的竹編小簸箕,是專門找廠家定做的;服務員穿的是八九十年代流行的紅藍校服,衣服背面還印著當地的地名和服務員的昵稱,你可以喊新南門素芬給你加點兒湯,也可以叫一環路蔡依林幫你遞個碗筷。

      用1%的不同打造千店千樣

      在空間設計上,馬路邊邊秉持99%的統一和1%的不同,路燈、窨井蓋、藍色桌凳是必備的核心三要素,那1%的不同主要通過墻繪和陳設體現。

      例如,昆明店的墻繪上有燒餌塊和過橋米線店;呼和浩特店會把蒙古包畫到餐廳里;青島店會把青島啤酒的罐兒擺一溜;成都的九家開在不同位置的店,也都會融入當時那個地方的一些不同的元素在里面。北方門店的小賣鋪賣北冰洋,廣州的店就會賣亞洲沙司,這些細微的不同并不會增加多少成本,但消費者會被你的用心打動。

      郭一凡說,馬路邊邊的理念就是每一家店都要結合當地的人文復古元素,哪怕開一千家店,也要千店千樣,要讓消費者找到不一樣的感覺。

      2重營銷,產品也不能掉鏈子

      讓營銷雪中送炭不實際,錦上添花才可貴

      從一開始,郭一凡的思路就很清晰,要靠營銷造勢,用互聯網思維去推爆。

      開第一家店時,因為預算有限,位置選在了成都一條已經沒落的老街。做了一個月的試營業,品控穩定后,請電視臺來做了一次報道,那之后就開始排隊,一下就引爆了。

      首戰告捷,乘勝追擊。然而,第二家店開業一個月后就關門大吉了。

      因為第一家店嘗到了甜頭,郭一凡和股東團一心只想兩個字:節約。節約轉讓費、節約房租,認為第一家店在那樣一個不好的位置都能做火,后面的店如法炮制也一樣能火。事實證明,這一步走錯了。

      第二家店在一個快速通道上,車沒有辦法停,周圍也沒有社區和寫字樓,沒有任何娛樂場所,人氣很淡。這家店開業后,即使做了很多營銷活動,生意也一直不溫不火起不來。

      “你去吃串串,肯定去人多的,哪怕等位也要吃,因為串串跟火鍋一樣,都是自帶社交屬性的。還是要去人流量大的地方,哪怕轉讓費高一點兒,租金高一點兒,但達到的效果肯定不一樣,一定要做高進高出的事情。” 郭一凡于是果斷把店關了。

      這次失敗給他們上了一課,不能用一種思維去思考所有的問題,要因地制宜,開店是打組合拳,讓營銷雪中送炭不實際,錦上添花才可貴。

      用利潤的10%~20%去做持續性營銷

      面對紅餐記者關于核心競爭力的提問,郭一凡認為,口味是品牌的核心競爭力,其次就是持續不斷地曝光,他堅持用利潤的10%~20%去做持續性的營銷。

      據郭一凡透露,基本上一線城市或者省會城市的門店,營銷費用都會在三五十萬左右。這就產生了一個有趣的現象,加盟費遠不及營銷費用高,似乎有些本末倒置。

      但他覺得,首先要擺正對營銷的心態。“打鐵還需自身硬”,你的產品經得住考驗,做營銷只是讓更多的渠道知道你,刷你的存在感,告訴大家你在賣什么,有什么好玩的值得去。至于留不留得住客,這個得看自己的本事。

      

      讓加盟商拿出10%~20%的利潤去做營銷,這不是件容易的事。對此,他的方法是幫扶和讓利。

      首先,團隊中有媒體資源的股東會幫加盟商與當地的媒體對接好,動用一些資源,所以價格上會產生優勢,本來要五萬的活動只要兩萬,加盟商的壓力就沒那么大。營銷產生了效果,加盟商就會覺得有價值,也更樂意去做這件事兒。

      其次是墻繪。墻繪是馬路邊邊的一大特色,因為必須手工,所以價格不低,目前成都的價格在300元以上一個平方,一線城市則要到四五百。加盟商要完成店面形象,這是筆不小的支出,這種情況下郭一凡就會找到自己合作的墻繪團隊,把價格談下來一些,比加盟商自己在市場上找要便宜。

      再比方說后端的供應鏈,因為串串的底料成本不像火鍋那么高,馬路邊邊底料的供貨價比火鍋底料平均低15%左右,郭一凡覺得,讓利給加盟商,讓他們得到實惠,他也會更愿意和你合作。

      在溝通和管理方面,團隊始終在不斷灌輸和引導,督導巡店機制也一直在執行。“水能載舟,亦能覆舟”,郭一凡覺得,做得好,爛攤子都能做成星巴克;做得不好,星巴克都會被做成爛攤子。經營者很重要,只有加盟商做好了,品牌才有勢能。

      營銷里有無限的可能

      在商言商,說到引導加盟商,郭一凡認為這其中是可以產生盈利點的。馬路邊邊現在采取的是股東免費去教代理商、加盟商以及合作伙伴怎么做營銷,但這樣的機會只有一次,可能就是開業之前來一次。但營銷是個長期性投入和產出的工作,一年12個月,每個月都會有節慶可以做活動,有的加盟商不會,就交給第三方代理或者干脆不搞了,從而錯失了一些好機會。

      郭一凡想,既然自己有這方面的資源,是不是可以把這幾百家的營銷直接接過來,一個月可能就收兩三千的費用,幫你從點評、文案開始做,活動策劃好了再幫你對接當地的媒體資源。這是個皆大歡喜的事,既解放了加盟商,又制造了員工的工作機會,還增強了品牌勢能。

      下一步,郭一凡打算讓這個計劃落地,在他看來,營銷是件太有趣的事,這里面還有無限的可能。

      后記

      在郭一凡和團隊的努力下,馬路邊邊如今已發展到全國300多家連鎖店,成為風頭強勁的麻辣燙品牌。

      而且讓郭一凡頗有些驕傲的是,2018年下半年開始,成都新開出的串串店都叫麻辣燙了。  

    (責任編輯:韓肖)

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