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    茶餐廳走向沒落?九龍冰室靠新概念開出60多家店

    2019年07月02日 14:16   來源:紅餐網   
     

      “九龍冰室”這個名字,很容易讓人想到香港,香港影視文化是70后、80后的集體回憶之一。

      而對于一些90后、00后而言,發軔于廣州的九龍冰室,則是一個處處散發著懷舊氣息的茶餐廳,他們經常來這里吃飯、點飲品,幾乎一日五餐都可以在這里打發。能成為年輕人的日常打卡地,九龍冰室究竟是怎樣的一間茶餐廳?

      《洪波高端訪談》周刊

      欄目策劃/主持 :陳洪波(紅餐網創始人)

      上世紀八九十年代的香港電影,幾乎影響了一代人的成長。黃小舟夫婦正是受其影響,對電影中不管是大人物,還是普通小市民都愛幫襯的冰室和茶餐廳文化情有獨鐘。

      2013年,因為對港式茶餐廳和冰室文化的喜愛,黃小舟和丈夫在廣州共同創立了九龍冰室。

      她介紹,九龍指香港九龍半島,相比于香港半島而言,九龍更接地氣、平民化;而冰室是茶餐廳的前身,兩者在餐點和服務形式上有諸多相似之處,但冰室比茶餐廳形式更為簡單,在廣州也有深厚的歷史。

      由此也不難看出九龍冰室的定位:一個還原香港八九十年代風格,比現有茶餐廳更平民化、大眾化的粵港美食品牌 。

      而九龍冰室的發展也如茶餐廳之于粵港地區群眾一般低調務實,營銷做得少,但所到之處幾乎都能讓消費者排起長隊。2017年,北京三里屯太古匯店開業三個月后,一躍成為該商圈餐飲品類里坪效最高的店,一天最高翻臺14輪。

      九龍冰室是靠什么吸引到這么多消費者的?

      黃小舟談九龍冰室的定位策略

      01 以新概念冰室突圍

      從上世紀90年代起,一些香港茶餐廳品牌開始在廣州開店,逐漸帶動了內地茶餐廳市場的發展。2013年,九龍冰室出現之時,茶餐廳在內地的發展已經有兩種模式。

      先有一種走大眾路線,如在粵、港地區常見的“表“字輩茶餐廳品牌,產品多達兩三百種,環境上則部分保留了茶餐廳的風貌,裝修以及桌椅擺設迎合年輕消費者的需求,體現時尚、簡潔風格。

      后有翠華、避風塘、太興這類知名度較高的港式茶餐廳連鎖品牌打入內地市場,走了一條異于大眾化特質的高端化、正餐化路線。例如翠華將卡座變成大圓桌,增設包廂,將餐廳環境打造得舒適明亮等。

      這種高端化定位恰好迎合了當時內地市場消費升級大背景下,消費者對餐廳品質和環境的需求,一度吸引了很多消費者。

      如此一來,九龍冰室想要差異化突圍,就要明確自己的品牌特色。這時,黃小舟注意到了廣州的冰室文化。

      廣州冰室歷史悠久,主要供應奶茶、咖啡、汽水、果汁、雪糕、三文治、西多士等餐點,相當于冷飲店或甜品店,不具備正餐屬性。

      上世紀四五十年代,香港的冰室逐漸納入粥粉面、燒臘、碟頭飯等主食,演變出茶餐廳這種產品種類繁多,既能消閑小坐,又有正餐消費的樣式。與此同時,廣州的冰室顯得發展緩慢,至今變化很少,幾乎快要消失了。

      但冰室在廣州街坊的心目中仍有重要地位。正是基于此,九龍冰室將茶餐廳品類進行細分,去掉其中形式相對較重的燒臘飯、炒菜等產品,在傳統口味的基礎上進行創新,融合粵、港口味,打造一個新概念冰室,差異化也就自然產生了。

      黃小舟介紹,新概念冰室有以下3個特點:

      1. 相對于茶餐廳而言,形式更簡單,菜單結構沒那么復雜,更貼合現代人追求快捷、方便的生活方式。但跟廣州老式冰室比,產品又更豐富,不再是功能單一的甜品、飲品店。

      2. 核心菜品在傳統茶餐廳口味上做了貼合當下消費需求的創新,口味融合粵、港飲食特色。

      3. 環境既保留了冰室風味和香港懷舊就餐氛圍,又添加了現代粵語涂鴉、霓虹燈等年輕元素。

      02 滿足大眾的日常需求

      在明確“新概念冰室”這個定位后,在裝修、產品設置等方面上,九龍冰室都緊緊圍繞這點展開。

      1 回到八九十年代的香港

      品牌的定位和風格,從裝修環境上就能一目了然。九龍冰室的裝修還原了上世紀八九十年代老香港建筑,又注入了現代粵語涂鴉墻,地標霓虹燈牌等年輕元素,呈現著濃濃的港風,同時也不失年輕活力。

      另外,九龍冰室的桌椅擺設也很有記憶點,幾乎都是靠邊的兩人對坐小方桌,緊湊密實,讓人瞬間想到在寸土寸金的香港,為了接待盡可能多的客人,冰室、茶餐廳的卡座基本都是背靠背,貼墻而立的。

      而這種時光倒流的熟悉和親切感,正是九龍冰室想要讓消費者感受到的,但他們也不忘冰室真正要提供給消費者的不單單是環境營造出的懷舊感,更是滿足大眾日常所需的產品。

      2 產品不需要獵奇,只需要大眾化

      九龍冰室的產品與一般茶餐廳相比算不上多,但絕對是豐富的,100多個產品里面,包含近30種飲品,其余則分為西多士系列、三文治系列、出前一丁系列等產品,各種食材可以互相搭配出多種吃法。

      別看產品豐富,但在黃小舟看來,奶茶才是一個茶餐廳的靈魂 ,沖好一杯奶茶,是做好九龍冰室的基礎。

      為了突出產品特色,九龍冰室提煉出了“用心做好炒蛋、奶茶 ”的宗旨,在炒蛋和奶茶這兩個產品上精益求精。

      譬如每天現做的奶茶,從茶葉的存放,水、茶葉的處理,爐溫、水溫的控制,到撞茶的每一次撞擊力量點,黃小舟都要求員工掌握精準,一點點微小的偏差在她看來都不合格,必須重做。

      “我們不會為了獵奇而做產品 ,產品創新基本是在遵循傳統的基礎上,研發大眾化、契合冰室特色的產品。”

      此外,常餐也是九龍冰室的一大特色。“常餐”一詞出現在冰室,是因為當時香港人生活節奏快,冰室為適應大部分人的需求而推出的套餐。

      △ 常餐

      嫩滑的炒蛋配三明治,加濃濃的奶茶,并搭配叉燒通心粉,簡單而豐富。這一款常餐基本適合各種消費場景,一個人吃很飽腹,朋友或家人吃則可以分享,任何時段吃都不會膩,深受消費者喜愛。

      3 一天五市,滿足日常需求

      一天五市,經營時段分早餐、中餐、下午茶、晚餐和夜宵,兼具正餐、快餐、休閑餐飲屬性,是冰室日常性的最佳體現。

      為了給消費者創造最好的消費體驗感,九龍冰室制定了統一高效的出餐和服務標準,提高服務效率,以適應快節奏的生活方式。

      同時根據各個時段的不同場景需求,九龍冰室重新提煉出不同時段的主推產品。

      比如消費者早餐喜歡吃到清爽、可口的食物,那么九龍冰室會推薦炒蛋配奶茶、炒蛋配西多士等相對簡單、便捷的產品。而下午茶時間則更多推送飲品套餐,滿足消閑時的分享需求。

      黃小舟表示冰室其實不需要復雜化,很簡單,它就是一個解決消費者多樣化需求的地方,是日常的場所,“講究的就是在有限的空間內,更快速、更高效、盡可能多地提供產品 ”。

      03 冰室模式的繼續探索

      創立6年來,九龍冰室已經在廣州、上海、北京、深圳、成都等城市開店61家,覆蓋5省14個城市。

      而在九龍冰室快速發展的這幾年間,茶餐廳這個品類卻隱隱走了下坡路。

      △ 茶餐廳近幾年的百度指數趨勢

      百度搜索指數直觀表現了茶餐廳關注度的沒落。關鍵詞“茶餐廳”的搜索指數在2015至2016年中達到最高,此后便逐漸逐年下跌。在這些關鍵詞的人群畫像中,以30—49歲的消費者占多數。

      與此相應的是翠華餐廳自2015年起整體趨勢便開始下降。在這樣的情況下,九龍冰室為何能逆勢而上,攻城略地?

      黃小舟的回答很樸實:用心做出品和服務 。“用心”體現在始終堅持九龍冰室只為滿足普通群眾的日常需求而發展,體現在產品堅持全部店內現做,親自參與到產品研發中,并層層把關。

      此前,北京三里屯太古里店的成功,讓他們更加認定,這樣的用心是值得的。為了讓外地消費者認可九龍冰室,他們在裝修上更花心思,除了影視文化,還增加了店鋪招牌、燈箱、路標、觀光車等香港街道場景,讓港風氛圍更加濃烈。

      前期,他們還花了一個月時間在當地對比原料,北京原材料若是做不出廣州同樣的味道,就直接從廣州空運食材到京。他們始終相信,一個餐廳可以讓人排隊,或者是可以吸引客人經常來,持續火,必須首先還是產品足夠好 。

      此外,為了增強品牌適應性,除了堅持原有的產品體系,在類似川、滬等飲食文化差異大的地區,九龍冰室會針對當地的飲食習慣,對產品進行優化調整,推出適合食客口味的產品。

      外地拓店的同時,九龍冰室也在不斷進行內部調整,適應消費者的節奏。

      廣州高德置地店就是全新升級的3.0版九龍冰室,針對白領客群的需求,突出了快餐屬性。在這個店內,產品進一步縮減至80個左右,主推能滿足上班白領飽腹需求的面食、飯類產品。

      此外,店內還新設面包房,加入茶餐廳特有的菠蘿包,一方面是體現其產品手工先做的特點,此外也能和水吧形成配合,豐富茶+包的外帶場景。

      結 語

      黃小舟表示,打造地道港式美食,將接地氣的粵港餐飲文化推介出去,是他們做九龍冰室的初心。對于冰室模式的探索,九龍冰室也還將繼續。

      任何一種模式的成功與否都需要時間印證,在茶餐廳式微的今天,如何持續引發年輕消費者的關注,并長久留住他們的目光,是這個品類的參與者都必須要思考的。

      而本月初港式茶餐廳連鎖企業——太興集團宣布在港交所主板上市,這或許一定程度上能提振這個品類的市場信心。茶餐廳未來將朝何方向發展?我們拭目以待。

    (責任編輯:韓肖)

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